Audiência e mediação: tudo junto e misturado no programa Esquenta!

Esquenta_2011Por Bruna Távora*

O ano de 1995 definiu uma nova configuração para o mercado brasileiro de televisão aberta, pois é quando se expande o mercado de TV segmentada, popularizando o acesso à multiplicidade de canais da TV por assinatura. Isto provocou a migração do público com maior capacidade econômica para essa última, alterando o perfil da programação da TV aberta, que se volta para uma perspectiva de caráter popular.

Assim, a constituição da programação das emissoras em geral, e da TV Globo em específico, percebe-se um aumento na visibilidade dos setores populares, o que vem gerando diversas perspectivas de abordagem, e cujo programa dominical Esquenta! foi/é um exemplo. Gerador de opiniões controversas, o Esquenta! ora é ovacionado pelas pesquisas em cultura, que afirmam seu lugar de portador de diferenças em meio a uma programação encharcada do sangue dos programas policialescos e das migalhas do assistencialismo social de programas tipo Caldeirão do Huck, ora é rechaçado pelos setores mais conservadores que não lidam bem com a presença de trabalhadores culturais negros e de origem pobre que protagonizam a atração do domingo.

Nossa perspectiva aqui em questão não se associa às tendências acima citadas, e buscou uma interpretação para explicar esse perfil de programação sob a perspectiva da Economia Política da Comunicação e da Cultura (EPC).

As mudanças

Além da diversificação tecnológica dos meios de distribuição do conteúdo, deve-se destacar que a chegada dos anos 2000 e do governo Lula também cumpriram um papel importante no interesse dos anunciantes por esse setor da população, o que possibilitou o investimento no programa aqui mencionado. A ampliação das políticas de transferência de renda permitiam a implementação limitada do consumo dos setores populares aumentando o poder de compra desta audiência, principalmente no que toca aos bens domésticos, eletrônicos e de varejo. A partir de então, se observa que “a visibilidade dos pobres se fez notar com muita força no cinema, na TV e na música, tanto na produção sustentada pelo mercado quanto nas políticas culturais do governo federal” (ROCHA, 2013, p. 572).

Já em 2009, o diretor-geral da emissora à época, Octavio Floribal, concedeu entrevista ao jornalista Maurício Stycer confirmando o cenário apresentando e justificando que as modificações na programação partiram da necessidade da TV em se direcionar para a emergente “classe C”, destacando que a grade ficaria “um pouco mais popular, sim, mas sem perder qualidade”.

As classes C, D e E têm mais presença, mais opinião. Eles ascenderam. Têm um jeito próprio de ser. Você tem que atendê-los melhor. Eles têm que estar mais bem representados e identificados na dramaturgia, no jornalismo. Antes, você fazia uma coisa mais geral. Hoje, não. Esta discussão está presente na Rede Globo. E todos nós estamos, de uma maneira geral, aprendendo.¹

Para preservar a capacidade de inserção e legitimação entre o público que compõe esta audiência, a empresa vem implementando novas estratégias de mercado na TV de massa, cujo objetivo é reacomodar a programação para atender a esse perfil do público. Ou seja, a programação passará a voltar-se, crescentemente, para a faixa de audiência popular, setor que até esse momento contava como número, mas importava menos da perspectiva dos anunciantes, visto sua baixa capacidade de compra.

Do ponto de vista econômico, desde o Plano Real, os segmentos do mercado situados mais abaixo na pirâmide passaram a contar decisivamente para as empresas, provocando uma corrida por este tipo de audiência na TV e no setor publicitário, processo intensificado no começo do século XXI pelo aumento dos níveis de emprego, do valor do salário mínimo e pelas políticas sociais (ROCHA, 2013, p. 572).

A inclusão pelo consumo levou a um aumento do interesse pelo segmento de mercado constituído por esse setor populacional ampliando, graças ao incremento limitado de sua capacidade de compra, sua importância na dinamização das vendas. Assim, com novas estratégias de marketing, os anunciantes passam a investir no “fenômeno da nova classe C”. Com as modificações, uma fatia do mercado passa a se interessar por esse público, o que exige modificações na programação das mídias massivas que veiculam a publicidade financiadora das emissoras. Assim, a TV Globo na fase da multiplicidade da oferta (BRITTOS, 2001) se voltará para a constituição de uma programação orientada para essa “nova classe média”, visando preservar sua posição no mercado.

Para implementar essa estratégia de mudança da programação, será necessária uma renovação e diferenciação do padrão tecnoestético consolidado. Deste modo, uma série de experimentos encabeçados principalmente pelo setor experimental da emissora, o Núcleo Guel Arraes (Central da Periferia, Palace II, Muvuca, dentre outros), apresentam como síntese o Esquenta!. Também tanto o jornalismo, quanto as telenovelas ganham ares diferenciados, buscando o diálogo com este setor populacional. Na “faixa nobre” (19h – 22h), a estratégia diante dessa nova “classe média” teve início no ano de 2012, com o lançamento das novelas Cheias de Charme e Avenida Brasil. Embora os experimentos voltados para atingir esse setor da população já vinham sendo implementados desde, pelo menos, o lançamento do filme Cidade de Deus (2002), que tem em seu elenco trabalhadores culturais das periferias, é na programação das telenovelas que a estratégia se faz notar.

De um modo geral, no mercado televisivo, a programação que se volta para os setores de menor faixa de renda apresenta um mau gosto estético concentrado em reality shows, programas de auditório ou jornalismo policialesco, com exacerbação de imagens que exploram a violência social, as mazelas da vida privada e a precariedade dos sistemas públicos de assistência, privilegiando a “tragédia e a pobreza dos mais desassistidos que são abordadas como show, sob o manto da prestação de serviços” (BRITTOS, 2001, p. 288).

Justificado ainda pela desculpa “de que o povo gosta”, a real explicação é aquela já sabida e óbvia: esse tipo de programação é implementada não pelo gosto da população (visto sua grande heterogeneidade) mas pela necessidade de baixar custos e produzir conteúdo sem contratos de trabalho, com não-atores e em esquemas flexíveis. Embora esse tipo de programação garanta o corte dos gastos com a produção televisiva, sua implementação generalizada interferiria diretamente no padrão tecnoestético da TV Globo, desafiando suas barreiras à entrada “erguidas tendo em vista públicos massivos, mas sem privilegiar o popularesco” (idem, p.288).

Além disso, mostram-se pouco funcionais às estratégias do capital que, em seu conjunto, devem dinamizar discursos sobre o trabalho que se voltam para “valorização do trabalhador” (FRIGOTTO, 2010, p. 160), buscando sua integração a um mercado de trabalho demandante de habilidades como empreendedorismo e criatividade. Algo inversamente operado pelo conjunto do padrão popularesco, que tende à humilhação e à apresentação das mazelas sociais e dos dramas pessoais, mas muito bem realizado por programas tipo Esquenta!, cujo roteiro sempre enfatiza as habilidades criativas e os casos particulares de membros da periferia que ascenderam socialmente, numa espécie de pedagogia para o “novo” mundo do trabalho. Este, que por não poder mais garantir condições mínimas de inserção profissional, passa a demandar novas habilidades profissionais, cuja criatividade e cultura são motes largamente apropriados, seja pelos discursos do empreendedorismo cultural, seja pelas políticas estatais da economia criativa.

É nesse sentido, que na perspectiva da EPC, os produtos culturais tipo Esquenta! cumprem duas funções principais: dialogar com os setores populares e fidelizar a audiência para garantir o financiamento da programação da TV aberta e também atuar na mediação dos discursos do capital para o trabalho (BOLAÑO, 2012; BRAGA, 2015), criando as condições para uma integração desse setor populacional à dinâmica do sistema econômico. Para que a mediação entre a empresa e a sua audiência se efetive, evidentemente, sua programação não pode orbitar em elementos vexatórios e humilhantes, mas terá sim que projetar seus referenciais culturais e seus valores.

É nesse contexto que o funk, o samba, o hip-hop e diversos outros referenciais culturais das periferias que já se viabilizavam economicamente, e já movimentavam economias em seus locais de origem, são incorporados, contratados e apropriados pela emissora servindo de matéria-prima para suas produções. Além disso, a estratégia crescente é a contratação de trabalhadores culturais desse extrato populacional, o que possibilita a incorporação de suas aprendizagens e suas temáticas, e garante o desenvolvimento, em menor tempo e a um menor custo, de uma programação voltada para esta audiência.

Assim, revestida de um senso ideológico, que, ao final, busca associar o papel da emissora como uma espécie de merchandising social e serviço público, a programação se reorganiza para atender a uma nova fisionomia mercadológica que, por fim, atende a essas duas demandas do capital: dinamizar o mercado consumidor e o investimento dos anunciantes da emissora e contribuir para a preparação de uma mão de obra profissional para o setor de serviços e empreendedorismo. Mesmo sem abrir mão das formas populares como no caso dos reality shows e de programas do tipo Zorra Total, a reorganização da programação da Globo evitará a exploração dessas formas, procurando assim desenvolver programas inovadores, voltados para “a classe C”, sem, contudo, afastar-se muito do auto-denominado “Padrão Globo de Qualidade”.

Essa mudança será amparada por temáticas relacionadas à diversidade cultural que marca a lógica cultural do capitalismo em sua fase atual explorando temas como a diferença, o multiculturalismo e, especificamente a “mistura”, no caso aqui estudado. É essa a explicação aqui sugerida para entender porque a emissora passa a implementar programas voltados paras as faixas populares que apresentam como matéria-prima a diversidade cultural da população em uma perspectiva de visibilidade afirmativa (ROCHA, 2008) e cujo Esquenta! é apenas um dos exemplos.

Referenciais citados

BOLAÑO, César. Campo Aberto. Mimeo. 2012

BRAGA, William Dias. Novas identidades para o novo mundo do trabalho através da Cultura: o velho mantra do capitalismo revisitado. Eptic Online – Revista Electrónica Internacional de Economía Política de las Tecnologías de la Información y Comunicación. ISSN 1518-2487. Vol. XVII, n.1. Jan.–Abr. 2015.

BRITTOS, Valério. Capitalismo contemporâneo, mercado brasileiro de televisão por assinatura e expansão transnacional. Tese de doutorado, UFBA, 2001

ROCHA, Maria Eduarda. O Núcleo Guel Arraes e a reconstrução da Imagem da TV Globo; Guel Arraes: leitura social de uma biografia. In: FECHINE, Yvana. FIGUEROA, Alexandre (Orgs). Guel Arraes. Um inventor no audiovisual brasileiro. Recife: Ed. CEPE, 2008

_______. Em busca de um ponto cego: notas sobre a sociologia da cultura no Brasil e a diluição da mídia como objeto sociológico. Revista Sociedade e Estado. Vol. 26, n. 3, Set.-Dez. 2013.

FRIGOTTO, Gaudêncio. Educação e a crise do capitalismo real. São. Paulo: Ed. Cortez, 2010

1 Entrevista concedida ao jornalista Maurício Stycer, disponível em http://televisao.uol.com.br/ultimas-noticias/2011/05/09/globo-muda-programacao-para-atender-a-nova-classe-c.jhtm. Acesso em 20/11/2014.

* Bruna Távora é professora substitua do curso de Comunicação Social da Universidade Federal de Sergipe (UFS) e mestre em Comunicação e Sociedade pela UFS e membro do grupo de pesquisa Comunicação, Economia Política e Sociedade (CEPOS).