Roque Faraone*

Desde el momento en que el gobierno de China decidió la doble vía para la construcción de una sociedad plenamente solidaria autorizando la inversión de grandes capitales en algunos sectores de la economía, (éstos, a la vez muy controlados), me interesé en el problema de la publicidad, que seguramente se expandiría en esta segunda gran experiencia que proclama superar al régimen capitalista, predominante actualmente en el mundo.

Con poca información calificada de Occidente respecto al funcionamiento de las instituciones de gobierno de este gran país (1) alguna – también calificada – pero dirigida por el gobierno de ese país (2) encontré en la web una traducción al inglés, realizada en 2019, de una ley que reglamentó la publicidad en 2015.

Antes de comentar esta ley, veamos:

¿Cómo interpreto a este Gigante asiático?

Partidario, como sigo siéndolo, de una interpretación materialista de la historia, considero una proeza que China se haya casi equiparado, en medio siglo, a la principal potencia del mundo, Estados Unidos, en su capacidad productiva y a la vez, que haya logrado una distribución de la riqueza menos desigual. En cuanto a su sistema político, no hay dudas de que difiere del liberalismo político que funciona en algunos otros países, aunque no en todos los que dicen aplicarlo. Dos catedráticos norteamericanos que son considerados en su país los más destacados especialistas en el régimen de gobierno chino y que además fueron asesores del gobierno de su país – David M. Langton y Samuel Shambaugh – destacan más los cambios favorables ya mencionados que la concentración de poder político.

Una publicación oficial del gobierno chino reproduce esta cita de Samuel Shambaugh: “Parece que los puntos de vista del Partido Comunista chino sobre la CCPPCh y los partidos no afiliados al PCCh han cambiado. Poco a poco el PCCh ha dejado de considerarlos como instrumentos de un frente único, para pasar a verlos como respetables elementos del sistema. Todo esto se encamina a la construcción del sistema de supervisión no partidista y a mejorar la capacidad administrativa del PCCh”, y esta publicación agregó: “Su juicio se ajusta a la realidad” (1).

Respecto a su política exterior, no sólo su diplomacia es particularmente prudente y sutil, sino que sus acciones evidencian una gran amplitud. Un ejemplo: participa desde su fundación del BRICS (Brasil. Rusia, India, China y Sudáfrica), grupo de países con sistemas económicos muy dispares. En el grupo también participa India, país con el que, además, tiene conflictos de límites. Otros ejemplos: 1) la isla de Taiwan – territorio chino – fue el refugio del Kuomitang cuando éste perdió la guerra civil. Desde entonces – aún cuando EEUU renudó relaciones diplomáticas con la República Popular de China – Taiwan es como un protectorado norteamericano. EEUU ha hecho provocaciones como la visita de legisladores suyos a Taipé, a lo que China respondió con un despliegue de vuelos militares a islas cercanas y una declaración pacífica que concluía: “Taiwán forma parte del territorio de la República Popular de China”… frase aparentemente superflua, pero que importa, en el campo del derecho internacional, dado que EEUU reconoció al actual gobierno chino y éste ocupa un puesto permanente en el Consejo de Seguridad de la ONU; 2) Prestó a Rusia moderado apoyo cuando ésta invadió Ucrania, absteniéndose en la ONU de condenar esa invasión (porque era notorio el cerco militar que dirige EEUU). Luego propuso 12 puntos propiciando un armisticio. Este documento comienza evocando el derecho de los países pequeños a su integridad territorial (forma elíptica de aludir a la invasión rusa a Ucrania); 3) Cuando el canciller chino Wang visitó Moscú, la declaración conjunta con su colega Lavrov dice: “Estamos dispuestos a velar por un mundo multipolar y un orden más justo”, declaración que la diplomacia rusa interpretó como un apoyo total, pero que es suficientemente vaga en su contenido final, lo que autoriza a mantener la idea de “moderado apoyo“.

Dicho lo que antecede (para situar mejor al lector respecto al fundamento de mi perspectiva), paso a explicitar por qué interesa analizar esta ley regulatoria.

La publicidad y el capitalismo

La palabra “publicidad”, en español, puede ser usada con diferentes significados: “dar a publicidad” (por ejemplo), pero su uso más difundido es el equivalente a “advertising” en inglés. La mejor definición que conozco es la de Wikipedia en italiano: “forma de comunicación paga, difundida por iniciativa de operadores económicos, que tiende de modo intencional y sistemático a influenciar las actitudes y la elección de los individuos respecto al consumo de bienes y la utilización de servicios”.

Muchos estudios sobre la publicidad evocan insignias de comercios o productos de un pasado remoto, tal vez por un propósito ingenuo de erudición, pero esto confunde porque contribuye a naturalizar este fenómeno social que se expande, de modo fulminante, con el capitalismo, esto es, con la revolución industrial impulsada por la máquina a vapor (ferrocarriles, embarcaciones, urbanización, prensa diaria, etc.).

Llamamos “capitalismo” – con cierta imprecisión – al período histórico que se inicia en ambos lados del Atlántico norte y que se expandió muy rápidamente por todo el planeta. La tradición cultural nos “enseñó” que esta expansión se debió a las nuevas tecnologías aplicadas a las industrias y a los transportes. Pero no suele destacar que la lógica interna del sistema económico de competencia obliga a la concentración (para la supervivencia) y al monopolio (en lo interno), conduciendo en lo externo al imperialismo. Esa tradición cultural prefirió la noción de “progreso”… que no es falsa, pero sí menos acertada.

¿Dede cuándo, entonces, podemos hablar de publicidad? La respuesta, actualmente, tiene que ser vaga. Si elegimos la prensa diaria, por ejemplo, sabemos que The Times, de Londres, imprimía 10.000 ejemplares diarios en 1812. Pero no contenía publicidad. Ésta aparece en París en 1836, con Etienne Gérardin. Pero puede haber surgido publicidad estática antes, en concentraciones urbanas, por ejemplo. O en los transportes.

Sea como fuere, una vez que surgió la publicidad como apéndice e impulsor necesario para la sobrevivencia de todo quien ofreciera un bien o un servicio, siguió incrementándose en volumen y en sofisticación. En cuanto a contenidos, operaron sobre ellos los mismos mecanismos propios de la sociedad capitalista, esto es, competencia y concentración. La competencia fue llevando a una estandardización de los productos publicitarios y de los mecanismos y técnicas de expresión. Así, los colores fueron siendo asociados a las marcas y productos. La Coca Cola eligió el rojo y el blanco. La Pepsi (posterior),pasó al azul y el blanco. La tipografía se consolidó en formas sacralizadas y posteriormente a símbolos y más recientemente a grafismo, copiándose e imitándose los unos a los otros, (como pasa actualmente con Claró o con la á de Antel).

La publicidad, hoy, es un factor importante para perpetuar al capitalismo

Es frecuente que en estratos populares la publicidad sea considerada molesta o desagradable, como lo es, sin duda, también en estratos más cultivados. Pero es posible sostener que la mayoría de la opinión pública considera que es inevitable o, incluso, que es un instrumento necesario para que el sistema productivo funcione con eficacia y que por ello no acepte la idea de una regulación por el Estado.

En cambio, es muy minoritaria la opinión de que la publicidad es uno de los principales factores de reproducción de la ideología dominante. Utilizo esta expresión de ideología dominante en el sentido de “falsa imagen de la realidad”, sentido que ha ido siendo admitido por buena parte de la academia para indicar una percepción difundida de modo inconsciente en la mayoría de la población adulta de una sociedad, y que legitima la estructura social existente.

Un ejemplo actual: “Nosotros sostenemos que estas verdades son evidentes por sí mismas, que todos los hombres son creados iguales (…)” dice la Declaración de independencia de EE.UU. de 1774; “Los hombres nacen y permanecen libres e iguales en derecho”, dice la Declaración de Derechos del Hombre y del Ciudadano de 1789 (…); “Todos los seres humanos nacen libres e iguales en dignidad y derechos” (…) sostiene la Declaración Universal de Derechos Humanos de 1948.

Estos documentos operan como ideología dominante, porque hacen pensar en una igualdad humana inexistente. Los hombres ahora pueden votar, pueden elegir, y sus votos cuentan por igual (en las sociedades de liberalismo político) pero no pueden intervenir de la misma manera, en igualdad de condiciones, en ninguno de los mecanismos sociales en los que se toman las decisiones trascendentes. Ni en lo político, ni en lo económico, ni en lo cultural. Ni siquiera son iguales por nacimiento, ya que es sabido que la desnutrición materna, las condiciones sanitarias y educativas de los progenitores, más la ausencia de previsiones médicas adecuadas, son todos factores condicionantes. Si seguimos con la alimentación de la primera infancia, la ciencia hoy nos dice que la desnutrición disminuye el desarrollo intelectual. Los conocimientos pedagógicos nos demuestran que las condiciones socioeconómicas y culturales de las familias son factores muy influyentes en el desarrollo de los educandos. Luego, en la vida adulta, la inmensa mayoría de los hombres no tiene ninguna incidencia en la elaboración de los mensajes que siguen configurando el foro público, cada vez más modelador de las ideas, los sentimientos, las motivaciones e incluso de las percepciones individuales.

La idea de la igualdad de los hombres, entonces, no es una realidad sino un postulado, una aspiración, una idea fuerza que ha inspirado muchas acciones solidarias a lo largo de la historia y particularmente en los dos últimos siglos, pero que ahora opera más como ideología conformista respecto a la estructura social y al aparato político del Estado, que como motor impulsor de cambios. La igualdad en los cómputos de sufragios parece ser suficiente en las sociedades con liberalismo político. La ausencia de privilegios por nacimiento consagrada en leyes alcanza para ocultar las restantes desigualdades.

¿Por qué sostener que la publicidad, hoy, es un factor importante para perpetuar al capitalismo? La publicidad, por su naturaleza, está dirigida a un gran número de personas y salvo cuando se la emplea en “soportes” muy concretos, para públicos muy definidos, quien confecciona los mensajes publicitarios sabe que sus receptores son personas con ideas muy diferentes. Como la preocupación del publicitario es persuadir, influir, mantener vivo el recuerdo de una marca, de un producto o servicio, tiene que procurar que su mensaje publicitario no sea rechazado. El mensaje, pues, tiene que ser “aséptico”, tiene que evitar cualquier referencia a opciones ideológicas. Si se habla en él de la “sociedad” debe dar la idea de que todos conformamos la sociedad por igual (que no hay desigualdades). Si el producto a promover es nocivo (como el tabaco o el alcohol), mientras la legislación no se lo impida, asociará su consumo al prestigio social, al éxito económico o a la autovaloración sexual, utilizando todos los recursos de la ciencia psicológica, sin preocupaciones éticas de ningún tipo. Quien crea publicidad no es un samaritano, es un promotor de ventas. Su mensaje, pues, no sólo no usará los conocimientos científicos existentes para elevar el nivel cultural de sus receptores, sino que, por el contrario, empleará sólo los que beneficien su finalidad: hacer recordar una marca, un producto, incentivar un consumo, procurando mantener al público en el nivel más bajo posible, para facilitar su trabajo (manipulador) presente y futuro.

Ejemplos de mensajes tontos (y estupidizantes): Ancel “Mueve tu mundo”, “Nuestra forma de hablar”. Coca Cola: “Es sentir de verdad”. Nevada: “Tal como somos”. BMW: “El movimiento tiene su símbolo”. Nativa: “Tu cerebro es agua y pensamiento”.

Publicidad y medios de comunicación

Los mensajes publicitarios, en una sociedad donde predomina el sistema económico de competencia, usan los grandes medios de comunicación como su principal instrumento para difundir sus mensajes. Y ésto incide en condicionar también los contenidos de los medios, puesto que éstos, para mantener o aumentar audiencia (y así conservar o aumentar publicidad) distraen, entretienen y o despolitizan.

Como en China los medios de comunicación son controlados por el Estado, era interesante observar de qué modo se procedía con esta ley regulatoria de una actividad similar a la que se practica en sociedades de mercado, pero con efectos potencialmente menos dañinos.

Es por estas razones que presté atención a esta ley reguladora de China, porque supuse que podía orientar respecto a las premisas proclamadas de construcción de una sociedad plenamente solidaria.

Aspectos iniciales de esta ley

Lo primero que se advierte es que esta ley revisó seriamente legislación extranjera y también los mecanismos que los publicitarios suelen emplear para eludir las normas que fueron dictadas para limitar los daños que producen los mensajes publicitarios.

El art.1 dice: “Esta ley se formula para regular las actividades publicitarias, para proteger los derechos e intereses de los consumidores, promover el sano desarrollo de los negocios publicitarios y mantener el orden socio-económico.”

La lectura de toda la ley permite formular dos hipótesis acerca de “promover el sano desarrollo”. Primera hipótesis: se consideró a la publicidad como un hecho natural, ignorando su carácter de mensaje impuesto por un emisor poderoso. Segunda hipótesis: la finalidad de la idea expresada tuvo el propósito de no malquistar a los posibles inversores capitalistas. No tengo competencia suficiente siquiera para optar.

El art.2 comienza por precisar que esta ley alcanza a “publicitarios”, “agentes publicitarios” o “voceros publicitarios”, eufemismos seguramente usados para eludir, en otros países, normas restrictivas. También indica que esta ley se aplicará en el territorio de la República Popular de China, disposición obvia que sorprende. Quizás haya sido incorporada pensando en algún gran inversor extranjero – además muy ignorante – que pudiera alarmarse por las disposiciones que luego detalla la ley.

El art.3 dice: “La publicidad debe ser confiable y ajustada a la ley, debe presentar el contenido publicitario de modo sano y debe ser compatible con los requerimientos necesarios para la construcción de una civilización con un espíritu socialista y que se proyecte hacia el futuro respetando la excepcional cultura tradicional del pueblo chino”.

Este artículo (al menos como declaración de principios) parece advertir una cierta incompatibilidad entre la función social que está regulando y los objetivos que propone el actual sistema de gobierno.

El Art. 4 dice: “La publicidad no debe tener contenidos falsos o engañosos y no debe estafar o confundir a los consumidores. Los publicitarios serán responsables de la veracidad de los contenidos de los avisos. 

El art. 5 dice: “Los publicitarios, los agentes de publicidad y los editores de publicidad, cuando actúan en actividades publicitarias, deben cumplir, por leyes y reglamentos, con ser honestos y creíbles y competir de buena fe”.

Ambos sorprenden por su redacción. En el 4, la segunda frase es redundante. Todo el 5 parece más un consejo samaritano que un precepto jurídico.

Algunos rasgos peculiares:

Desde una óptica occidentalista hay tres aspectos que se destacan: 1) La ley es muy precisa al establecer numerosas interdicciones de expresiones y de símbolos que prohíbe utilizar (4); 2) Las sanciones que impone por cualquier violación – en principio sanciones pecuniarias – son muy severas: de 3 a 5 veces el valor del anuncio publicitario y si éste no puede ser calculado o es ínfimo, la sanción se establece entre 1.000.000 y 2.000.000 de yuanes, dejando librado a los múltiples ejecutores – sin otra precisión – la elección del monto (5); 3)las normas relativas a publicidad de medicamentos extiende las sanciones posibles a quienes las infrinjan (en casos calificados “graves”). Y éstas comprenden hasta la clausura y suspensión del permiso otorgado para prestar servicios de salud a los establecimientos infractores.

Voy a reproducir algunos artículos para dar una idea del alcance y pulcritud que pone en evidencia esta ley:

“Art. 38 Las recomendaciones de voceros de publicidad en avisos de bienes y servicios deben estar basadas en hechos y cumplir con los requerimientos de esta ley y de otras disposiciones legales y administrativas regulatorias relevantes, y no deben hacer recomendaciones o producir testimonios sobre productos que no hayan usado o servicios que no recibieron. Los menores de 18 años no pueden ser utilizados como voceros de publicidad. Las personas naturales, las personas legales u otras organizaciones que hicie-ron recomendaciones o demostraciones en anuncios falsos y que recibieron sanciones administrativas en los últimos tres años, no pueden ser utilizados como voceros publicitarios.”

“Art. 39 Las actividades publicitarias no pueden ser aplicadas en escuelas primarias y secundarias o jardines de infantes, en libros de textos, papelería, ayudas docentes, uniformes escolares, autobuses escolares y similares, no deben ser usados para difundir o hacer público de modo encubierto advertencias, excepto advertencias de interés público.”

Exhorto, a quien haya tenido la paciencia de leer hasta aquí, a procurar una lectura de toda la ley, que tiene 74 artículos. Creo que nuestra herencia cultural occidental sigue condicionándonos. En ella están actuando a la vez principios de liberalismo político (no siempre aplicados) pero que inciden, incluso, legitimando un sistema productivo que, combinando racionalidad e irracionalidad (Godelier 6), condujo al imperialismo, (Lenin.7), realidades que nos dificultan la comprensión de una cultura como la china.

Ésta – tal vez – pueda haber avanzado (con esta iniciativa de regulación de la publicidad), más allá del limitado horizonte que sólo una minoría del pensamiento académico occidental apenas vislumbra, cuando se plantea limitar los efectos de este cáncer terminal del capitalismo.

Agrego dos fotografías de una ciudad china – Chonquing – que tiene 20 millones de habitantes. La primera muestra un tren urbano aéreo que atraviesa un edificio; la segunda es una perspectiva de la ciudad iluminada por la noche. Considero que ambas imágenes sugieren muchas reflexiones que se relacionan directamente con los problemas que he señalado.

Notas

* Faculdade de Humanidades do Uruguai

Foi professor de História das Idéias na Faculdade de Direito e professor de Teoria da Comunicação Social na Faculdade de Humanidades do Uruguai. É membro (fundador) da IAMCR e da ALAIC.

** Imagem da capa: elaboração própria.

(1) Thomas Piketty, Capital e ideología, Paidós, 2020;Bruno Guigue, Communisme, Delga, 2022.

(2) Xie Chuntao.

(3) ob.cit, pg.111.

(4) Arts.23, 24 y 25.

(5) Art.55.

(6) Godelier, Maurice, Racionalidad e irracionalidad en economía,1974.

(7) Lenin, Vladimir, El imperialismo, etapa superior del capitalismo, 1916.