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Torcedores, calma! A Amazon no futebol brasileiro pode sinalizar mais para o futuro que para o presente

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Anderson Santos1

O texto para esta participação na Coluna Cepos seria sobre a proposta de lei para clube-empresa no Brasil. O esboço já estava pronto, inclusive. Mas o anúncio das negociações do Flamengo com a Amazon para o patrocínio máster vem gerando boatos sobre a entrada do conglomerado internacional na transmissão de futebol no Brasil, considerando que o clube carioca entrou em guerra com o Grupo Globo nestes primeiros meses do ano2. Enquanto pesquisador do assunto, fui instigado por um amigo a tratar disso. É a partir deste diálogo que trato aqui sobre o tema.

Pontos de partida

Outros jornalistas e especialistas sobre marketing do futebol escreveram sobre isso nos últimos dias, ainda que o tema também esteja em textos de sites e blogs de torcedores do clube carioca. Destaco dois deles e pretendo desenvolver alguns argumentos a partir do que tratam: “A tensão entre Flamengo e Globo têm nome: Amazon”, de Bruno Maia3; e “Negociação do Flamengo com a Amazon envolve dobrar valor de patrocínio”, de Rodrigo Mattos4.

São duas perspectivas diferentes sobre o tema. Maia retrata as ações de mercado da Amazon com seu produto de OTT “Prime Video”, incluindo aí a aquisição de direitos de transmissão de eventos esportivos em outros países para testar a viabilidade econômica do streaming ao vivo. Lembra-se que na internet quem vinha fazendo transmissões assim eram aplicativos específicos (DAZN) ou mídias sociais (Facebook e Twitter), com as plataformas de audiovisual focando em séries, filmes e reality shows. Outro fato importante informado por Maia é as contratações de empregados do Grupo Globo para pensar a produção nessa entrada no Brasil.

Já Mattos foca no que está em discussão neste momento entre clube e empresa, apenas o patrocínio máster na camisa, considerando os contratos em vigor sobre transmissão de futebol no país, em que só há espaço de negociação para produção de séries nos bastidores, a exemplo da que será lançada sobre a participação do clube carioca no Mundial de Clubes FIFA 2020.

Mudanças na concorrência

Começando com a concorrência, pesquisadores brasileiros da Economia Política da Comunicação (EPC) usam produções do pesquisador Mário Luiz Possas. Num de seus artigos, o autor cita os seguintes fatores responsáveis pela transformação da estrutura de mercados frente a efeitos da concorrência: o ritmo interno de acumulação de lucros destinados à expansão; o grau de concentração do mercado e os seus determinantes; a possibilidade de mudança nas formas de concorrência, especialmente dada através do progresso técnico; e, por fim, uma maior facilidade em expansão a partir do aprimoramento tecnológico, com a vinculação com outras indústrias, sendo parte de um conglomerado empresarial ou não, e com a economia em conjunto (POSSAS, 1987). São esses fatores que farão parte da nossa análise.

Como diversos estudos que aplicam esta perspectiva aos estudos de concorrência na produção infocomunicacional brasileira demonstram, o Grupo Globo atuou tanto nas barreiras de entrada político-institucionais, definindo limites legais para atuação de concorrentes; quando nas barreiras estético-produtivas, criando padrões de produtos culturais em diversos setores (da TV aberta ao cinema).

Com o avanço das ferramentas da internet, buscou atuar também no streaming, não vendendo conteúdos para outras plataformas que iam surgindo – mesmo no auge do Netflix como agente isolado no setor – e desenvolvendo a sua própria plataforma, configurada atualmente no Globoplay. No futebol, o Premiere FC migrou da assinatura exclusiva via distribuidora de TV fechada para uma opção individual para plataformas móveis, em 2018.

Antes disso, no mercado brasileiro, o Esporte Interativo havia criado o EI+Plus, em 2012, quando estava na fase de empresa nacional pequena que apostava em conteúdos esportivos que sobravam e no que era possível de se conquistar recursos a partir de aprimoramentos tecnológicos, tentando gerar o mercado que ficaria isolada como líder (SANTOS; BOLAÑO, 2017).

Foi justamente o Esporte Interativo, após a aquisição pelo grupo Turner (braço esportivo do conglomerado Warner Media, de propriedade da AT&T), que conseguiu mexer com os direitos do Campeonato Brasileiro de Futebol, após o Grupo Globo adiar uma disputa real sobre os direitos deste torneio nos dois contratos assinados de forma individual pelos clubes (2012-2015, 2015-2018). Mas isso se deu apenas depois de ter se tornado uma das empresas de um grande conglomerado empresarial transnacional.

Considere-se ainda que nos últimos anos vimos a entrada da DAZN no país, plataforma específica para streaming esportivo; e a aquisição pelo Facebook de direitos de transmissão de jogos da UEFA Champions League e da Libertadores5. Ou seja, finalmente a exibição de jogos na internet virou uma plataforma importante de financiamento, lado a lado com o Grupo Globo, inclusive, pagando recursos semelhantes ao da TV aberta no contrato do Campeonato Brasileiro de 2019 a 2024.

É este contexto que atiçou especialmente a torcida do Flamengo quanto a uma possível mudança de cenário na transmissão esportiva no Brasil.

Possibilidades futuras e a legislação

Mas é preciso entender que, como afirma Mattos, a Amazon está ciente de que a questão da transmissão não é para agora, podendo futuramente facilitar o acordo de outros produtos. Até porque os contratos vigentes no Brasileiro são longos, até 2024, enquanto o próprio Grupo Globo está se remodelando desde o final do ano passado para concorrer com os novos agentes de telecomunicações. Pode ser o tempo de o grupo brasileiro se estabilizar ou dar errado – como foi na disputa das distribuidoras de TV fechada do final dos anos 1990 e início da década de 2000.

A Lei do Esporte (9.615/1998) ainda que trate no Art. 42 como “direito de arena” – mudança realizada em 2011 –, refere-se à prerrogativa exclusiva dos clubes de negociar a exibição de seus jogos, mas “por qualquer meio ou processo, de espetáculo desportivo de que participem”. Portanto, no Brasil a negociação para transmitir uma partida deve ocorrer com os dois clubes participantes, não apenas do mandante.

Ou seja, não adiantaria o Flamengo ter acordo para o Prime Video para transmissão na internet se o seu adversário não tiver acordo com o detentor do direito de transmissão das partidas dos adverários. Um exemplo prático do quanto isso é necessário é que no ano passado o clube vendeu alguns jogos para transmissão em Portugal, afinal o técnico Jorge Jesus é português, mas não conseguiu fazer isso em partidas em que o adversário não quis – considerando que não havia acordo coletivo para transmissão internacional.

Há no Senado um projeto de Lei Geral do Esporte (PLS n. 68/2017) que, dentre tantas outras coisas, define que o “direito de arena” seria apenas para o mandante. No cenário deste projeto de lei ser aprovado e nas condições que foi proposto, pois a única ementa apresentada não trata disso, o mercado como um todo mudaria, pois uma barreira político-institucional cairia.

Mas é importante citar que há discussão no Congresso sobre como situar na legislação as transmissões por ferramentas da internet, se podem ou não ser consideradas “serviço de acesso condicionado a pagamento” e, consequentemente, entrar nos limites impostos pela respectiva lei (Lei n. 12.485/2011).

Outro limite possível vem da Lei do Esporte (Lei n. 9.615/1998), em mudança ocorrida em 2003, após o Vasco ser campeão brasileiro de 2000 com a TV Globo exibindo a logomarca do SBT na camisa da equipe carioca. Há proibição de patrocínio de quem tem concessão, permissão ou autorização de radiodifusão ou TV fechada. O PSL 68/2017 incluiria empresas de internet e até blogs nessa proibição. Assim, por exemplo, sob dois novos entendimentos legais a Amazon não poderia ser patrocinadora de um clube de futebol.

Outras considerações

Discutir se o modelo de “direito de arena” é ou não o ideal, e para quem, ficará para outro momento. Mas minha avaliação é a mesma de outros textos. Falta os clubes se mexerem para além do individualismo, de maneira que o esporte possa crescer e se mostrar mais competitivo frente à concorrência europeia, especialmente.

No final do livro “Os direitos de transmissão do Campeonato Brasileiro de futebol” (SANTOS, 2019), uma das minhas críticas é que os clubes não entenderam que podem negociar por plataforma, perdendo em 2019, inclusive, algumas fontes de receita que o Grupo Globo preferiu não administrar.

O último contrato para o principal torneio de futebol do país, graças a Turner, mudou um pouco isso, mas bem pouco mesmo. A Globo jogou melhor com a maioria. Mas enquanto Palmeiras e Athletico se deram bem financeiramente, quem subiu sem contrato em 2020 vai usar a mesma estratégia para poder ganhar mais e ter maior visibilidade.

Além disso, como citamos no livro, as discussões nos órgãos de concorrência sobre o tema, incluindo aqui no Brasil, propõem que a duração do contrato deveria ser de 3 anos justamente para que não se perca recursos em casos de novas entradas de empresas no mercado ou novas plataformas. Aqui assinaram por 5 anos.

Entende-se, claro que boa parte dos clubes brasileiros atuam no emergencial, no desespero de dívidas que se avolumam. Quem poderia fazer o que o Palmeiras fez no ano passado? Sem jogo exibido por algumas rodadas no principal torneio nacional. O Flamengo pode não ganhar os 18 milhões da transmissão do Carioca, os outros 3 do Rio não – por sinal, o contrato desse estadual foi assinado por 8 anos, só o Flamengo foi o único a fechar por 3.

Ainda que venham surgindo recentemente boatos sobre uma nova liga de clubes brasileiros, após o fim do Clube dos 13 em 2011, o caminho recente vem sendo mais de atuação individual, com os que ganham mais conseguindo ainda mais; que uma distribuição mais equilibrada, o que só se daria com negociação coletiva, algo presente nos modelos ideais quanto ao tema (Premier League, Bundesliga, Copa do Brasil, entre outros).

A aposta de alguns setores políticos e do futebol está na permissão de investimento por grupos financeiros a partir da empresarização plena de um clube. Mas há outros caminhos possíveis e uma longa discussão pública que precisa ser aberta.

Referências usadas

POSSAS, Mário Luiz. Marx e os fundamentos da dinâmica econômica capitalista. Revista de Economia Política, v. 4, n. 3, p. 63-84, jul.-set.1984.

SANTOS, Anderson David Gomes dos. Os direitos de transmissão do Campeonato Brasileiro de Futebol. Curitiba: Appris, 2009.

SANTOS, Anderson David Gomes dos; BOLAÑO, César Ricardo Siqueira. Las estrategias de mercado de Esporte Interativo: regionalización y capital extranjero en la televisión brasileña. Chasqui – Revista Latinoamericana de Comunicación, n. 133, p. 283-396, dez.-mar. 2017.

1 Professor da UFAL, doutorando em Comunicação na UnB, presidente da Ulepicc-Brasil e autor do livro “Os direitos de transmissão do Campeonato Brasileiro de Futebol”.

2 Escrevi sobre isso em texto no Ludopédio, onde, por sinal, irá o texto sobre a empresarização do futebol brasileiro: https://www.ludopedio.com.br/autores/andersonsantos/

3 Disponível em: <https://blogdojuca.uol.com.br/2020/03/a-tensao-entre-flamengo-e-globo-tem-nome-amazon/>. Acesso em: 12 mar. 2020.

4 Disponível em: <https://www.uol.com.br/esporte/futebol/colunas/rodrigo-mattos/2020/03/11/negociacao-do-flamengo-com-a-amazon-envolve-dobrar-valor-de-patrocinio.htm>. Acesso em: 12 mar. 2020.

5 Para saber mais sobre streaming, leia texto recente de nossa autoria no site Comunicação e Esporte, disponível em: < https://comunicacaoeesporte.com/2019/10/17/qual-o-estagio-das-transmissoes-de-futebol-no-brasil/>. Acesso em: 12 mar. 2020.

O monopólio de transmissão da Globo na transmissão da Copa do Mundo FIFA Rússia 2018

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Por Anderson David Gomes dos Santos*

 

Depois de duas Copas do Mundo FIFA transmitidas em TV aberta pela Rede Globo e pela Band, a emissora da família Marinho voltou a transmitir com exclusividade um mundial de futebol masculino. O problema do mercado se apresentou de forma transparente a quem acompanhou o torneio no Brasil, “refém” da voz de Galvão Bueno nos jogos da seleção canarinha – num país com cada vez mais pessoas “pistolas”.

Para além de gostar ou não do narrador principal da Globo desde 1992, a questão a ser discutida vai além dele. É preciso entender a partir de dois pontos de análise: a construção da liderança do Grupo Globo no mercado comunicacional brasileiro; e a negociação dos direitos de transmissão dos torneios FIFA.

Liderança da Globo
O Grupo Globo se constitui a partir do jornal O Globo na década de 1920, parte para as rádios nos anos 1940, consolidando-se especialmente a partir da rede de emissoras de televisão desde 1965, que se aproveitou da conjuntura político-econômica para impor barreiras de liderança num momento de profissionalização da Indústria Cultural brasileira.

Consideramos aqui a importância do grupo, para além da rede de TVs, porque ele se constituiu com pulverização de mídias em que atua, o que é importante em termos de mercado para a aquisição de alguns serviços/programas e contratação de trabalhadores, pois tem mais possibilidades de atuação ou espalhamento e teste de programação. É assim, por exemplo, que esportes diferentes têm seus direitos de transmissão contratados pelo grupo. Os eventos podem ser exibidos em algum domingo no Esporte Espetacular; por algum dos canais SporTV; pelo Globoesporte.com, ou por todas essas plataformas.

A iniciativa da Rede Record de concorrer com a Globo a partir de 2007 nos direitos de eventos esportivos, adquirindo temporariamente alguns eventos de judô, no processo de transmissão exclusiva dos Jogos Olímpicos de verão e inverno, foi algo temporário justamente porque a oferta multiplataforma garante transmissão desses esportes, independentemente de grade de programação e, o principal, alguma visibilidade em horários líderes de audiência na TV aberta.

De lá para cá, a concorrência com outras plataformas foi intensificada no século XXI, o que Valério Brittos denominou de Fase da Multiplicidade da Oferta. A resposta do Grupo Globo foi se reposicionar nos diferentes setores da Indústria Cultural, priorizando a liderança na produção audiovisual, independente do meio de comunicação em que exibe seus programas, como comprova a campanha publicitária atual, que retrata a preocupação com os “100 milhões de uns”.

As concorrentes na TV aberta não acompanharam as mudanças, tendo dificuldade, inclusive, de conseguir algo a mais para estarem presentes na TV fechada. Há um impacto econômico que afeta a maioria delas. É também devido a isso que na TV aberta a Rede Globo passou a exibir jogos de futebol de forma exclusiva, pois não havia sublicenciada que pudesse pagar para transmiti-los – e se a Record pode, a Globo não repassa, devido ao histórico de disputa da década anterior.

Relação Globo-FIFA
Mas no caso dos torneios da FIFA, parte dessa história não conta. A entidade internacional proprietária do football association tem uma espécie de “parceria histórica” com a líder do mercado comunicacional brasileiro, termo que normalmente a Globo usa para justificar sua pretensa superioridade quando depende de algo para além do econômico.

Não há qualquer processo licitatório quanto aos principais torneios de seleções da FIFA para a exibição no Brasil. Para além da possibilidade de conseguir mais dinheiro, é preciso considerar que o resultado das investigações do FBI, que vieram à tona a partir de 2015, indicaram que os dirigentes das duas confederações das Américas usavam as negociações com empresas de marketing esportivo e os grupos de mídia omo objeto de corrupção.

Para se ter ideia, ainda em 2012, o Grupo Globo já anunciava deter os direitos de transmissão audiovisual das Copas do Mundo FIFA de 2014, 2018 e 2022 para todas as mídias, mas sem divulgação de valores. Não houve sequer a preocupação, no caso daqui, em analisar se haveria propostas específicas para transmissões em outros meios, separando os pacotes de transmissão, como outros torneios fazem e a maioria dos tribunais em prol da concorrência defendem.

Esse é um ponto importante de se relatar a partir de outros casos recentes. A criação dos canais Fox Sports em 2012 fez com que o Grupo Globo precisasse entrar em um acordo para seguir transmitindo a Taça Libertadores da América nos canais SporTV e ter mais opções de escolha na TV aberta, já que o grupo Fox Sports adquiriu há mais de duas décadas os direitos do torneio para a América Latina. Em troca, os canais da Newscorp ganharam o direito de exibir as duas edições seguintes de Copa do Mundo FIFA e a Copa do Brasil, além de ficar com VTs de jogos do Campeonato Brasileiro. Produtos até então transmitidos com exclusividade pelo SporTV (Globosat) na TV fechada.

Outro exemplo a ser lembrado é o anúncio da desistência da Rede Globo em concorrer pelo pacote de TV aberta do triênio 2018-2019 a 2020-2021 dos jogos da Liga do Campeões da Europa, principal torneio interclubes do mundo, cujo resultado foi anunciado durante a realização da Copa. A desistência se deu porque, apesar de bons resultados da audiência, a transmissão pela Globo dava destaque a um conteúdo cujo poder de escolha no Brasil é dos canais Esporte Interativo (Turner/WarnerMedia), levando público para o concorrente na TV fechada e que transmite os jogos num serviço de streaming (EI Plus). Quem ficou com o pacote de exibição gratuita foi o Facebook, que luta com Amazon e Twitter por uma série de direitos de transmissão de eventos esportivos no mundo, mas com atuação até aqui restrita a ligas de outros esportes no Brasil.

Assim, o problema de só ouvirmos a narração de Galvão Bueno na TV aberta é mais uma questão de mercado que de meritocracia ou qualquer coisa do tipo. Inclusive, podemos apontar como resultado dessa Copa do Mundo FIFA Rússia 2018 o grande destaque a Luís Roberto, que adaptou sua forma de transmitir e mobilizou muitos elogios na empresa e nas mídias sociais; além da contratação de Gustavo Villani, vindo do Fox Sports. Ambos podem ser pensados como substitutos de um Galvão Bueno, de 67 anos, cuja voz precisa ser cada vez mais poupada.

PS: Importante destacar que esta Copa teve pela primeira vez no Brasil toda uma equipe de transmissão de mulheres para partida do Brasil, obra da Fox Sports. Além disso, a demarcação da resistência das jornalistas esportivas brasileiras por respeito ao trabalho exercido. Se o machismo está incrustado na nossa sociedade, especialmente nas esferas do trabalho, o jornalismo esportivo acrescenta situações ainda mais absurdas. Esse tema mereceria outro texto, por isso tratar aqui apenas rapidamente, mas sem deixar de apresentá-los como legados desta Copa do Mundo FIFA.

* Anderson David Gomes dos Santos é professor da Universidade Federal de Alagoas (UFAL), doutorando em Comunicação na Universidade de Brasília e membro do grupo de pesquisa OBSCOM-CEPOS.